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洋葱集团联合创始人聂阳德:从微博到抖音如何玩转短视频营销

  据悉,本次活动邀请到了喜茶公关总监Vivian、盒马鲜生成都总经理张晓峰、韩都衣舍品牌总监李欣龙、辛里有束CEO胡辛束、“一条”合伙人张晴、新世相首席品牌官邵世伟作为嘉宾,针对“如何打造高品牌”和“如何制造爆款线上营销”两个命题进行了分享。

  作为深耕短视频营销的分享者,聂阳德曾作为办公室小野的幕后推手,成功将办公室小野打造成全球现象级IP,现在他联合创办的洋葱集团已成为国内最大的短视频原创IP自主研发机构之一,也是国内最大的短视频IP出海机构。

  在本次分享中,聂阳德针对从业者和品牌主们最关注的几个问题进行了解答,探讨了不同平台的营销核心和营销策略以及品牌主该如何选择自己合适的KOL。

  聂阳德表示,整个短视频的市场正在迅速发展,2020年的市场规模预计会达到300亿;而用户每天刷短视频的时候,会看到大量不同的创意和内容,所以,做短视频一定要高产出、快迭代;同时,现在的短视频领域是人设为王的流量时代,要吸引现在的90后、00后,必须要从他们喜欢的、相似的的人来入手。

  在过去,品牌更倾向于介绍自己的Slogan,这种形式更适合和明星做代言,而不适合和博主来做,真正能够把KOL用到极致的方式,就是把他的人设用起来。

  同时,聂阳德介绍了不同平台的特征及对应的营销方式。例如,强社交关系链性是微博营销的核心,而快手、抖音等竖屏视频平台,竖屏瀑布信息流推荐池是关键。用户使用微博是在场景中寻找认同感,使用抖音却是在交流中满足需求感。

  所以,微博上做营销需要善用营销工具、重视数据,并且通过个性化KOL赋能;在抖音上做营销则更需要精准狠的打法,充分利用红利期KOL的高性价比,并且充分利用平台活动的。但是,无论在什么平台上,也有营销的共通点,那就是不仅仅在规则上依赖平台,还需要从内容上反哺平台。

  那品牌主应该如何来挑选合作的短视频KOL呢?聂阳德提出了一个新颖的看法,应该像选对象一样选择你的合作伙伴,讲究的是门当户对。

  以前的电视广告,通常情况下是几个素人在一个场景下,直接念出广告语;现在的广告形式更像是恋爱,接受彼此本来的样子,需要找到二者最为契合的点。

  在恋爱之前,大家需要有深入的了解,聂阳德将KOL的粉丝看作KOL的家庭,粉丝画像决定了品牌的调性和用户质量,KOL的家人(粉丝)是和KOL链接在一起的,例如拥有5000万粉丝的办公室小野用户画像中,80%来自经济发达地区、38.26%是95后,74.08%是女性粉丝,这些数据代表着办公室小野的用户是一群享受乐趣、欣赏创意的热爱美食的潮流青年。而对于KOL来说,在谈恋爱(做广告)的时候,还需要考虑自己的家人(粉丝)是否能够接受、喜爱这个内容。

  有矩阵、整合营销的KOL就像有众多的朋友,能够放大品牌影响力。聂阳德以办公室小野和七舅脑爷共同合作的北汽集团驭胜汽车广告为例,这个刷爆汽车营销圈的案例,在4天播放量突破5000W,小野和七舅脑爷微博涨粉都超过350%,全网播放量突破1亿,同时具有长尾效应,成为极少数能够刷屏的汽车广告之一。

  谈及该如何和短视频KOL合作时,聂阳德表示价值观、品牌观和数据观相符才是合适的合作对象。其中,数据观不仅仅是点赞数、粉丝数,真正的数据观需要包括这个KOL以前做过什么样的广告,以前的广告数据如何、舆情数据(评论)、市场数据等,多个数据结合下,才能确定二者是否合适。

  而KOL也需要清晰地认知到行业、品牌主的数据情况,可以用数据去引导内容的方向,去了解现在最热的什么、品牌主需要什么、粉丝需要什么。

  品牌主与KOL的合作过程就像恋爱过程,品牌主不应要求面面俱到,而是寻找最适合双方的品牌特点来着重展现,也不要对KOL过于指手画脚,一个优质的KOL是对自己的内容有所把控的。

  聂阳德举例解释,一个客户想做广告,他希望把产品的所有优势都呈现出来,包括车窗多棒、空间多大、动力多好等,但是短视频只有3-5分钟,突出的东西如果太多,粉丝根本记不住,最终洋葱集团主要突出了一点,一针捅破天,就是“什么样的人会用这样的车”,最终国内国外播放量都突破了1个亿,后一周吸引了30个客户。

  在的最后,聂阳德补充道,不管是微博还是抖音,团战式的PUGC才更受品牌青睐,像洋葱集团这样有整合营销能力的机构,能够有效提高客单价及营收。目前,洋葱集团旗下拥有超过3000个达人资源,累计服务过超过100家品牌,包括迪奥,SONY,必胜客,华为等。

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