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从到:公益广告效果的实现机制

  摘要:广告是的艺术,而公益广告的作用机制更适宜用“”来概括。公益广告的内容特点及其非功利性,决定其对受众的影响是一种,达到劝人向善的目的,认识这一点,对公益广告的制作实践具有重要意义。从创意切入、讲好故事、以广告语点睛,有助于的实现。

  长久以来,公益广告的制作与投放一直是运作的必选项。公益广告是的艺术,更是的艺术。公益广告效果的达成,有赖于和公益广告的制作者具备受众的意识和技巧。

  “广告”一词,通常是指有偿的、有组织的、综合的和员性劝服的,进行有关产品(商品、服务和观点)的信息活动。广告区别于一对一的“人员性劝服”,通常需要借助媒介进行规模化的高效。

  广告大师威廉?伯恩巴克指出,广告是的艺术。①人们生活中遇到最多的商业广告,其目的在于人们购买广告主的商品和服务。根据美国学者Maclnnis等人提出的理论模型,广告的过程可以概括为需求对接、信息加工、品牌态度形成三个阶段。首先,当品牌或产品所提供的利益点与受众需求点一致时,受众才会关注广告。其次,受众接收广告信息后,会结合自身知识、经验对信息进行编码、提取、分析、权衡,这便是信息加工环节。最后,受众对品牌或产品产生相应的认知反应和情感反应,进而形成品牌态度,以指导购买行为。②其中,信息加工是过程的核心环节,决定了的成败。威廉?伯恩巴克认为,“怎么说”往往比“说什么”更重要。③ “怎么说”决定了受众信息加工的效果,如果“说”得精彩,就能卖得畅销。

  公益广告是指不以营利为直接目的,通过媒介来发布的,为谋求利益的广告。其核心内容是社会和正常秩序。④如果说商业广告旨在,那么公益广告的目的更接近于。

  的方式主要有两种:和情感。主要向受众传达品牌和产品的功能价值和实用价值,尤其是区别于同类竞品的核心利益,激发受众的“认知反应”,产生购买欲;情感往往从商品的文化、附加值切入,为受众营造一种有吸引力的生活方式,或讲好一个动人故事,激发受众的“情感反应”,令受众产生情感共鸣,进而对品牌和产品产生好感。

  公益广告的是某种思想、观念或价值取向,比如关爱老人、支援教育、讲文明树新风等,而非具体的实体产品,很难从功能角度进行地描述,因而更多采取情感的方式传达信息。事实上,随着人们生活水平提高,物质消费越来越丰富,在“不缺什么”的情况下,商业广告也越来越多地采用情感方式促进销售。同是“情感”,公益广告的不同之处在于,它功利性,对于这种非功利性的情感行为,用“”一词来概括更为贴切。

  是用行动影响或善意,使人的思想、行为逐渐向好的方面变化。“感,动心也;化,变也”。公益广告旨在,的落点在于“变”,即行动。不过,公益广告所引发的行动往往存在滞后性。例如广告,大多是对非吸毒人员的一种——“珍爱生命,远离毒品”,的结果是在人中建立了一条对于毒品的防线,在今后遇到毒品时能够自主规约自己的行为。又如有关希望工程的公益广告,人们看后不一定立刻会去捐款,但受众心目中已经形成了判断——支援教育是对的,帮助他人是值得提倡的,此时,公益广告的效果也已经达成了。另外,公益广告所激发的行动,并不是对商家或广布者有利,而是对受众自身或整个社会有利。公益广告内容的特点及其非功利性,决定其对受众的影响是一种,达到劝人向善的目的,认识这一点,对公益广告的制作实践具有重要意义。

  广告售卖的前提是满足受众需求,不能“强买强卖”。同样,公益广告也需要基于受众需求和信息接受习惯,不能。

  由于公益广告的题材常常与普通受众的生活有一定距离,比如器官捐献、扶贫、鸟类、支援教育、廉政等,都是社会性议题。老百姓的日常工作生活很少直接涉及这些领域。比起宏大的公益主题,汽车的功能、饮料的包装、手机屏的尺寸等产品信息可能更容易激发普通受众的兴趣。要吸引受众关注公益广告,必须依靠创意。有创意,才能吸引眼球、拨动受众心弦;没有创意,公益广告寸步难行。

  正如威廉?伯恩巴克所言,“怎么说”往往比“说什么”更重要。例如“器官捐献”主题的公益广告,通常要传达“生命延续”的概念,即一个人的器官在另一个人身上继续发挥作用,延续了他人的生命,这就是“说什么”的范畴;而如何把这个概念用故事和视听的形式表达出来,就是“怎么说”的问题,这便需要用创意来解决。针对“器官捐献”主题,的公益广告作品《妈妈的心跳》创造性地以半岁婴儿为主角,在片中,啼哭的婴儿无论面对阳光的叔叔、慈祥的奶奶,还是温柔的阿姨、可爱的姐姐,都无法平静下来,直到一位大叔将他抱起,才停止了哭闹,因为“婴儿妈妈的心脏,数月前移植给了他”。婴儿的妈妈虽然离世了,但是妈妈的心脏还在跳动,点明了主题,意味深长。面对同样主题和概念的传达,广东的公益广告作品《器官捐献》选用了“蜡烛”作为意义的载体——燃烧自己,别人。片中有医生的形象,但是并没有出现医生做手术的场景,而是代之以传递烛火的抽象过程——即将燃尽的蜡烛缓缓熄灭,更多新的蜡烛被点燃,火种得以延续,同样表达了生命传递的含义。该公益广告在形式上做到了极简,但是给观者带来了极为强烈的心灵震撼。可见,公益广告要打动人,并不需要多么华丽的包装,不需要太多的投入,一个好的创意,能起到四两拨千斤的效果。

  即便有好的创意,如果故事讲不好,也很难达到广告效果。如前文的公益广告作品《妈妈的心跳》,一开始就带给观众一个悬念:孩子怎么了,身边有这么多人关心他、爱他,为什么还是不停地啼哭?观众带着猜测往下看,直到一位平凡的大叔出现,孩子笑了,答案揭晓:原来孩子听到了妈妈的心跳——婴儿妈妈的心脏,数月前移植给了这位大叔。

  当下大部分的公益广告都通过讲故事来打动人,这与广告这一方式的特点密不可分。广告都有特定主体,如部门或商家,进行有目的的。当广告时,观众马上会意识到将要面临信息的,无论商业广告,还是公益广告,观众都会产生一定的心理,即“抵抗力”。在信息过程中,信息接收者的抵抗力是负面认知反应的一种,可以定义为改变或者对抗的动机⑤然而好的故事,旨在,而不在。当受众的注意力聚焦于故事当中,对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理,同时,会随着故事情节的发展产生强烈的情绪反应,从而“迷失”在故事世界之中⑥,即受众已经忘了在看广告。事实上,人们被故事的过程,也就是潜移默化被广告的过程。

  由于当下公益广告较少使用性的旁白,而主要通过故事或与主题相关联的意象来演绎公益主题。然而,人们对故事或意象的理解可能存在差异,例如前文提到的广东卫视的公益广告作品《器官捐献》,片中烛火的传递也可以理解为医生的救死扶伤、延续病人的生命,当片尾字幕“用失去的生命 点燃新的生命”出现时,观众才恍然大悟,并得到了更深一层的:生命早晚都会像烛火一样熄灭,器官捐献,让我们的生命得以延续。可见,广告语具有点明主题和引领情绪的作用。另外,一句简洁凝练、特色鲜明的广告语更容易被记住、广泛,同时,广告语的文学品质、用语格调一定程度上也体现了者和的审美偏好,有助于树立其品牌形象。

  ①③蔡之国.电视广告创意:抽象创意概念的具像化呈现[J].山东视听,2006(5).

  ⑤⑥李启毅.叙事传输理论与机制研究——以叙事型公益广告为例[D].江西师范大学硕士学位论文,2015.

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