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那些改变广告人职业生涯的广告

  2005年我还在大学,某天在校图书馆阅览室读到一篇文章。广告。谈广告创意的文章。读完大受啊,于是我就复印了一份带走,现在这份复印件还躺在我书架上,喏,这是昨天刚拍的。

  看完文章我就马上去找这个病毒小电影看,原谅我当年还没有个人电脑,那会上网也不发达。

  2005年8月,百度即将在纳斯达克上市,面对竞争压力和资本期望,百度需要进一步提升品牌优势。

  但百度当时与Google在名气和权威性上差距明显,在网目中Google是一个领导品牌,而百度不过是一个好用的搜索工具。加上市面上出现越来越多的搜索引擎,都以百度为标靶,百度作为“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。

  就在此时,百度发起了“百度,更懂中文”这一广告运动。中文,这是百度压倒Google的关键性差异所在。

  虽然很多人质疑百度一点都不比Google更懂中文,百度更懂的只是中国的政策和潜规则,但一间中国企业,讲自己比老外更懂中文,消费者还是天然就愿意接受的。

  结果证明了这一点,在实施“百度,更懂中文”这一品牌运动后,百度的市场份额一攀升,2006年初突破50%,占领中国搜索市场的半壁江山,超过5成的消费者认同更懂中文这一品牌认知。

  百度《唐伯虎篇》算是比较典型的mind-share(分享型)广告,整则广告围绕“更懂中文”这一展开(而不是围绕百度更懂中文展开)。

  它的核心创意非常单纯,没有出现消费者使用百度的场景,没有证明百度有什么技术可以做到更懂中文,没有表现百度中文流量第一等卖点。它就只是在讲“更懂中文”这四个字而已。

  广告设置了风流才子唐伯虎、不通文墨洋老外两个角色,唐伯虎潇洒自如,老外处处吃瘪,在角色的对峙之中,观众不自觉就会倾向支持唐伯虎,并且咪咪地为中文感到骄傲,为中国感到认同,这是让观众潜意识进行站队。

  通过唐伯虎这个角色,百度成功将品牌主张与民族情绪关联在一起,因而成功撩拨了大众心理。

  并且广告刻意致敬了周星驰,在广告中设置了如花、等周星驰电影的经典桥段,为广告增加更多娱乐元素,让观众更愿意将广告扩散出去。

  如果广告是用手段去表现百度如何更懂中文,也就不会取得这么爆炸性的效果。这则广告让我深深意识到:广告并不是,广告是点燃情绪。

  随着互联网的迅速发展,电视TVC逐渐被长视频取代。但当时还没有“微电影”之前,所以前面《国际广告》的文章中将之定义为“数字娱乐小电影”,用小电影的方法做广告,因此打造了低成本的病毒营销。

  截至2005年底,已有2000万人观看了百度唐伯虎,那还是一个土豆网刚刚出现,优酷一年之后才会创立的年代。

  因为消费者想看的不是有创意的广告,而是提供资讯和娱乐的内容。好的广告,就是要创造内容。

  2. 打破套,你才能发现线年,昆士兰旅游局要针对全球游客做推广。如果让你来接手昆士兰的推广方案,那么你会怎么做呢?

  昆士兰是第二大州,气候温暖,阳媚,有“阳光之州”的美誉,是著名的旅游度假胜地。

  它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里长的金色沙滩黄金海岸、有世界上最大的沙岛岛长123公里的佛雷泽沙岛,有众多有趣的主题公园:华纳电影世界、海洋世界、梦幻世界,它是冲浪者的天堂。

  我们再来做一下游客的分析:假如说我们发现在旅游市场,35岁以下游客的占比已经达到五成以上,他们讨厌千篇一律出行,他们不只想看到风景,更希望从旅行中收获一份难忘而独特的心验。

  而昆士兰相比于邻近的,再远一点的东南亚(比如泰国、印尼)、马尔代夫、夏威夷,其优势就是自然资源极其丰富,能够再来丰富的感官体验。

  假如我们通过以上产品、竞品、消费者分析综合得出了一个策略:不是卖海景,而是卖海景体验。

  。传递昆士兰珊瑚礁、冲浪、黄金沙滩、电影世界公园带给人的丰富体验,和尽情肆放的心灵感受。

  包括主平面、TVC、设计一个和消费者做互动的活动,比如它叫“感享之旅”,邀请旅客分享他们的感享故事。

  针对中国区的推广,我们再请一下代言人,比如说当时正红的李宇春,或者请个刚刚夺冠的2008奥运冠军,比如连夺两金的跳水王牌郭晶晶。

  然后我们再做个电视剧植入,当时移动互联网还不发达,不然我们还可以做做综艺IP冠名、投投朋友圈广告、双微炒个话题、请网红KOL直播……

  在全球征集一名“护岛员”,工作只是每天开着高尔夫球车巡视全岛,喂鱼、潜水、吃海鲜,顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁,薪水则为6个月15万澳元(约人民币65万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

  但就是这一件事,就让全世界的人都知道了昆士兰,帮助昆士兰旅游局带来了4.8亿元公关价值的巨大效益,而他们的活动总经费不过区区170万澳元(约合735万元人民币,其中包括护岛人15万澳元的薪水)。

  孙子兵法云:兵无常势,水无常形。创意也是一样,创意无定势,并不拘泥于某一种套。

  大创意的载体可以是一张平面、可以是一条视频、可以是一首歌、可以是一个H5、可以是一套表情包、可以是一个装置、可以是一个事件……

  。如果你一谈广告创意就只会做平面TVC,那么你就只是个创意工匠,谈不上真正的创造者。

  而要突破套,做出不一样的创意,就需要将自己埋头消费者的生活及其所处的社会文化之中。

  “世界上最好的工作”的工作何以走红,正因为2008年底的经济危机。当危机席卷全球,人们关心的不再是度假,而是工作。这不是因为昆士兰风景不美,也不是抢走了生意,而是金融危机搞得很多企业破产裁员,大家惴惴不安,工作朝不保夕,怎么有心情去度假。

  在百度《唐伯虎篇》的创意中,我说不是做广告,而是做内容。而内容的运营,就植根于文化的洞见之中。

  做广告,不能只盯着自己的产品和与对手相比的差异化,更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念,文化才是一切现象背后的决定因素。

  是因为可口可乐的广告简单而深刻,而百事只会请当红明星拍一些大制作小创意的广告。

  洗护用品的核心用户是家庭主妇,而最让主妇们的,就是家里有个熊孩子啦。这是妈妈们最大的痛点。

  再干净崭新的衣服,一转间就能让你认不出来庐山真面目。所以很多父母会选择孩子的行动,不要玩泥巴、不要在地上爬、不要这个、不要那个……

  在奥妙非常经典的一则广告中,孩子们要去户外打排球,推门却发现大雪纷飞,球场已被厚厚的积雪覆盖,于是孩子们拿起铁锹,将球场清理出来。虽然他们弄得满身都是泥巴,但却收获了欢乐。

  这个故事让我感同,因为我中学时代也干过同样的事。全班十几个男生花了一上午清理积雪,打扫出来一块篮球场,虽然第二天球场又重新被大雪掩埋,但是那一下午的球赛至今难忘。

  后来奥妙又更进一步,拍了一条描述孩子出生的广告。广告中展示了白种人、黑人、黄种人,每一个新生儿出生时无一不是身上遍布血污、胎液、胎粪……

  我们通常做广告,首重USP,寻找差异化卖点,你有什么跟别人不一样的功能和技术。结果越找差异化,产品的同质化就越严重,叫卖式广告大行其道,每个广告都在大声告诉消费者我怎么怎么好,却……无人理睬。

  它告诉父母要让孩子天性,让他们大胆去探索世界。衣服脏了不要怕,有奥妙帮你。

  而且像dirt is good这样的创意,你看它不仅能改变职业生涯,还能改变你对生活的看法。

  作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信号:空手(ID:firesteal13)